Green Claims im Onlineshop: Umweltaussagen, Siegel und Klimaneutralität ab 2026

Umweltbezogene Werbung ist im Onlinehandel längst Standard. Produktkacheln tragen Blattsymbole, Kategorieseiten heißen nachhaltig oder grün, im Checkout steht ein Hinweis auf klimaneutralen Versand. Für Shopbetreiber war das bisher überwiegend eine Marketingfrage. Rechtlich wurde es erst dann heikel, wenn ein Wettbewerber oder ein Verband die konkrete Aussage angriff und ein Gericht sie im Einzelfall als irreführend einstufte.

Diese Systematik verschiebt sich. Der europäische Gesetzgeber hat entschieden, bestimmte Formen der Umweltwerbung nicht mehr der Einzelfallprüfung zu überlassen, sondern generell zu untersagen. Damit fällt die Verteidigungslinie weg, die Aussage sei im konkreten Kontext nicht irreführend gewesen. Wer unter einen der neuen Tatbestände fällt, handelt im Standardfall unlauter, unabhängig davon, ob der Verbraucher tatsächlich getäuscht wurde.

Für Onlineshops und Marktplatzbetreiber hat das praktische Folgen, die über einzelne Werbeslogans hinausgehen. Betroffen sind Produktbeschreibungen, Filter und Navigationslabels, Siegelgrafiken, Bannerwerbung, Newsletter, Versandoptionen und die Selbstdarstellung im Über-uns-Bereich. Wer viele tausend Artikel führt, sollte das Thema deshalb als Datenaufgabe verstehen, nicht als Textkorrektur.

Die Richtlinie (EU) 2024/825 des Europäischen Parlaments und des Rates zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel wurde am 28. Februar 2024 erlassen und trat am 26. März 2024 in Kraft. Sie wird häufig als EmpCo-Richtlinie bezeichnet, abgeleitet von Empowering Consumers for the Green Transition. Nach Artikel 4 mussten die Mitgliedstaaten die erforderlichen Vorschriften bis zum 27. März 2026 erlassen. Anzuwenden sind sie ab dem 27. September 2026.

Die Richtlinie schafft kein eigenständiges Regelwerk. Sie ändert zwei bestehende Richtlinien: die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken, im deutschen Recht umgesetzt im UWG, und die Richtlinie 2011/83/EU über die Rechte der Verbraucher, im deutschen Recht überwiegend im BGB und im EGBGB verankert. Diese Konstruktion erklärt, warum die neuen Pflichten an mehreren Stellen im deutschen Recht auftauchen und nicht in einem einzigen Green-Claims-Gesetz gebündelt sind.

Der Anwendungsbereich ist weit. Erfasst sind Geschäftspraktiken gegenüber Verbrauchern, also im Grundsatz jedes B2C-Geschäft, unabhängig von Branche und Unternehmensgröße. Eine Bagatellgrenze für kleine Shops gibt es im Lauterkeitsrecht in der Regel nicht. Auch Marktplatzbetreiber sollten prüfen, inwieweit sie für Umweltaussagen in Angeboten Dritter und für eigene, plattformseitig vergebene Nachhaltigkeitslabels einstehen.

Deutschland hat die Vorgaben im Dritten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt. Das Bundesministerium der Justiz hatte den Prozess mit einem Diskussionsentwurf am 9. Dezember 2024 angestoßen. Der Bundestag beschloss das Gesetz am 19. Dezember 2025. Verkündet wurde es am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt (BGBl. 2026 I Nr. 43). Das Gesetz setzt neben der Richtlinie (EU) 2024/825 auch die Richtlinie (EU) 2023/2673 um, die Vorgaben gegen manipulative Gestaltungen bei Fernabsatzverträgen über Finanzdienstleistungen enthält.

Die Änderungen betreffen mehrere zentrale Stellen des UWG. In § 2 UWG kommen neue Begriffsbestimmungen hinzu, unter anderem zur Umweltaussage. Erfasst wird darunter im Grundsatz jede Aussage über die Umweltauswirkungen oder die Umweltleistung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens, gleich ob sie in Text, Bild, Symbol oder Siegel gekleidet ist. Weiter geändert werden § 5 UWG zur Irreführung, § 5b UWG zu wesentlichen Informationen und der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG.

Wichtig ist die zeitliche Trennung zwischen Verkündung und Anwendung. Das Gesetz ist zwar verkündet, die neuen Verbote sind nach der Richtlinienvorgabe aber erst ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Bis dahin gilt für Umweltaussagen weiterhin das bisherige Irreführungsrecht, das in der Praxis bereits streng gehandhabt wird. Eine Übergangsregelung für bereits verwendete Eigensiegel oder laufende Kampagnen ist in der Regel nicht vorgesehen.

Die Richtlinie fügt in Anhang I der Richtlinie 2005/29/EG vier neue Nummern ein, die im deutschen Recht im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG landen. Nummer 2a untersagt das Anbringen eines Nachhaltigkeitssiegels, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde. Selbst entworfene Blatt- oder Weltkugelgrafiken mit Nachhaltigkeitsbotschaft sind damit im Standardfall nicht mehr haltbar, auch wenn die dahinterstehende Leistung real ist.

Nummer 4a verbietet allgemeine Umweltaussagen, wenn der Gewerbetreibende die anerkannte hervorragende Umweltleistung, auf die sich die Aussage bezieht, nicht nachweisen kann. Die Erwägungsgründe nennen als Beispiele unter anderem umweltfreundlich, umweltschonend, grün, naturfreundlich, ökologisch, klimafreundlich, energieeffizient, biologisch abbaubar und biobasiert. Nummer 4b betrifft die Aussage zum gesamten Produkt oder zur gesamten Geschäftstätigkeit, wenn sie sich tatsächlich nur auf einen bestimmten Aspekt bezieht. Wer nur die Verpackung umgestellt hat, darf das Produkt in der Regel nicht insgesamt als umweltschonend bewerben.

Nummer 4c ist für viele Shops die einschneidendste Regelung. Untersagt wird eine Aussage, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen gründet und wonach ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen hat. Damit ist die verbreitete Konstruktion, bei der ein unverändertes Produkt über den Zukauf von Zertifikaten als klimaneutral vermarktet wird, im Standardfall nicht mehr zulässig. Die verbreitete Formel, Werbung mit klimaneutral sei künftig verboten, trifft den Kern, verkürzt die Rechtslage aber. Verboten ist die Aussage auf Kompensationsbasis, nicht jede belegbare Aussage über tatsächlich reduzierte Emissionen.

Neben der schwarzen Liste verschärft das Gesetz den Irreführungstatbestand für zukunftsbezogene Umweltaussagen. Wer mit einer künftigen Umweltleistung wirbt, etwa mit dem Ziel, bis zu einem bestimmten Jahr klimaneutral zu wirtschaften, muss dies nach den neuen Vorgaben in § 5 UWG auf klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen stützen. Verlangt werden ein detaillierter und realistischer Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen, die Zuordnung von Ressourcen und Technologien sowie eine regelmäßige Überprüfung durch einen unabhängigen externen Sachverständigen.

Für Onlineshops bedeutet das im Ergebnis: Ambitionsaussagen ohne hinterlegten Plan gehören nicht in die Shopkommunikation. Ein Satz im Über-uns-Bereich, wonach man bis 2030 klimaneutral sein wolle, ist ohne die genannte Substanz im Standardfall angreifbar. Das gilt auch dann, wenn die Aussage nicht produktbezogen ist, weil sie das Unternehmensbild prägt und damit geschäftliche Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen kann.

Hinzu kommen neue vorvertragliche Informationspflichten, die über § 5b UWG und die verbraucherrechtlichen Vorschriften wirken. Anzugeben sind unter anderem, sofern vorhanden, umweltfreundliche Lieferoptionen, Angaben zur Reparierbarkeit einer Ware sowie Informationen dazu, ob und wie lange Softwareaktualisierungen bereitgestellt werden. Eine Pflicht, eine umweltfreundliche Lieferoption anzubieten, folgt daraus in der Regel nicht. Wer eine solche Option hat, muss sie aber sichtbar machen.

Die maßgebliche deutsche Entscheidung stammt aus der Zeit vor der Umsetzung und gilt fort. Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 27. Juni 2024 zum Aktenzeichen I ZR 98/23 über die Werbung eines Süßwarenherstellers entschieden. Beworben wurde in einer Fachzeitschrift, das Unternehmen produziere seit 2021 alle Produkte klimaneutral, ergänzt um ein entsprechendes Logo. Die Klimaneutralität beruhte nicht auf einem emissionsfreien Herstellungsprozess, sondern auf Kompensationszahlungen. Vorinstanzen waren das Landgericht Kleve mit Urteil vom 22. Juni 2022 (8 O 44/21) und das Oberlandesgericht Düsseldorf mit Urteil vom 6. Juli 2023 (I-20 U 152/22), die die Klage jeweils abgewiesen hatten.

Der Bundesgerichtshof hob das Berufungsurteil auf und verurteilte zur Unterlassung. Tragend war der Irreführungstatbestand des § 5 Abs. 1 UWG. Der Senat stufte klimaneutral als mehrdeutigen Begriff ein. Er kann bedeuten, dass Emissionen im Herstellungsprozess tatsächlich vermieden oder verringert werden, oder dass eine bestehende Bilanz allein durch Kompensationsmaßnahmen ausgeglichen wird. Beide Lesarten liegen für den Verkehr nahe, sind aber wirtschaftlich und ökologisch nicht gleichwertig, weil die Reduktion Vorrang vor der Kompensation hat.

Für die Praxis entscheidend ist die Folgerung zur Aufklärung. Nach dem Urteil besteht im Bereich der umweltbezogenen Werbung ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis. Bei einer Werbung mit einem mehrdeutigen umweltbezogenen Begriff muss zur Vermeidung einer Irreführung in der Regel bereits in der Werbung selbst erläutert werden, wie der Begriff gemeint ist. Aufklärende Hinweise außerhalb der umweltbezogenen Werbung genügen dafür nicht. Ein QR-Code auf der Verpackung oder ein Link auf eine Anbieterseite reicht im Standardfall also nicht aus. Der entschiedene Fall betraf Werbung gegenüber Fachkreisen, die Maßstäbe formulierte der Senat aber allgemein für umweltbezogene Werbung.

Bei Produkttexten liegt das Risiko weniger in ausformulierten Behauptungen als in Kurzlabels. Badges wie öko, grün oder nachhaltig an der Produktkachel, Filterwerte mit Umweltbezug und Kategoriebezeichnungen sind Umweltaussagen im Sinne des Gesetzes. Sie sind zudem typischerweise allgemein gehalten und damit Kandidaten für Nummer 4a. Belastbarer sind konkrete, prüfbare Angaben mit klarem Bezugspunkt, etwa der Anteil an Rezyklat in der Verpackung oder ein nachgewiesener Materialstandard, jeweils mit Angabe, worauf sich die Aussage bezieht.

Bei Siegeln empfiehlt sich eine Inventur. Zu unterscheiden sind Siegel aus zertifizierten Systemen oder staatlicher Festsetzung, die weiterhin zulässig sind, und selbst geschaffene Nachhaltigkeitsgrafiken, die unter Nummer 2a fallen. In Zweifelsfällen sollten Sie die Grundlage des Siegels dokumentieren: Wer zertifiziert, nach welchem Standard, mit welcher Prüfung und mit welchem Geltungszeitraum. Marktplatzbetreiber sollten zusätzlich klären, ob sie plattformseitige Nachhaltigkeitsabzeichen selbst vergeben und auf welcher Grundlage.

Die Versandwerbung ist ein eigener Prüfpunkt. Formulierungen wie klimaneutraler Versand oder CO2-neutrale Lieferung beruhen in der Praxis meist auf dem Zukauf von Kompensationszertifikaten. Genau diese Konstellation adressiert Nummer 4c. Wer tatsächlich emissionsarm zustellt, etwa über Lastenrad oder Elektrofahrzeug, sollte das konkret und ohne Neutralitätsbehauptung beschreiben. Bei Eigenmarken trifft Sie die volle Verantwortung als Hersteller im werblichen Sinn. Angaben aus Lieferantenunterlagen sollten Sie vor der Übernahme in den Shop prüfen und die Nachweise aufbewahren.

Parallel zur EmpCo-Richtlinie hatte die Europäische Kommission im März 2023 einen eigenständigen Vorschlag für eine Richtlinie über Umweltaussagen vorgelegt, bekannt als Green-Claims-Richtlinie. Sie sollte regeln, wie Umweltaussagen vorab zu substantiieren und zu verifizieren sind. Die Verhandlungen zwischen den Organen begannen Anfang 2025. Der für den 23. Juni 2025 vorgesehene abschließende Trilog wurde abgesagt, nachdem die Kommission am 20. Juni 2025 die Absicht geäußert hatte, den Vorschlag zurückzuziehen.

Der Stand ist seither uneindeutig. Ein förmlicher Rückzug ist bis heute nicht erfolgt. Die Kommission stellte kurz darauf klar, der Vorschlag sei nicht zurückgezogen, die Verhandlungen aber ausgesetzt. Im Arbeitsprogramm der Kommission für 2026, angenommen am 21. Oktober 2025, wird das Dossier weiterhin als anhängig geführt. Ob, wann und mit welchem Inhalt eine Green-Claims-Richtlinie kommt, ist derzeit offen. Die Rechtslage ist an dieser Stelle ausdrücklich im Fluss, und Aussagen dazu sollten Sie mit Datum versehen.

Für die Praxis folgt daraus eine klare Reihenfolge. Die EmpCo-Vorgaben sind geltendes Recht mit fixem Anwendungsdatum und sollten priorisiert werden. Der Green-Claims-Vorschlag ist Planungsinformation, nicht Umsetzungsauftrag. Wer die EmpCo-Anforderungen sauber erfüllt, insbesondere die Belegbarkeit konkreter Aussagen und die Dokumentation von Siegelgrundlagen, ist im Standardfall auch für eine spätere Verschärfung besser aufgestellt.