Kundenbewertungen im Onlineshop: Pflichten, Fake-Reviews und Haftung

Bis 2022 wurden Kundenbewertungen im deutschen Recht überwiegend über die allgemeine Irreführungsdogmatik der §§ 5, 5a UWG erfasst. Das änderte sich mit der Umsetzung der Richtlinie (EU) 2019/2161, der sogenannten Omnibus-Richtlinie. Zum 28. Mai 2022 traten zwei neue Regelungsebenen in Kraft. Erstens eine Informationspflicht in § 5b Abs. 3 UWG. Zweitens zwei neue Per-se-Verbote im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, der schwarzen Liste.

Diese Zweiteilung wird in der Praxis regelmäßig vermischt. Sie ist aber entscheidend. Die Informationspflicht knüpft allein daran an, dass Sie Verbraucherbewertungen zugänglich machen. Sie greift unabhängig davon, ob die Bewertungen echt sind. Die Verbote der schwarzen Liste knüpfen dagegen an ein zusätzliches Verhalten an, nämlich an die Behauptung von Echtheit oder an die Manipulation selbst. Wer beide Ebenen auseinanderhält, kann den eigenen Shop deutlich präziser prüfen.

Für die Auslegung sind die Erwägungsgründe 47 und 49 der Omnibus-Richtlinie die wichtigste Quelle. Erwägungsgrund 47 beschreibt, worüber informiert werden soll, etwa über das Verfahren der Verifizierung, über die Behandlung positiver und negativer Bewertungen und über gesponserte Beiträge. Erwägungsgrund 49 adressiert die Manipulation, ausdrücklich auch durch das selektive Löschen negativer Bewertungen.

Der Gesetzestext lautet: Macht ein Unternehmer Bewertungen zugänglich, die Verbraucher im Hinblick auf Waren oder Dienstleistungen vorgenommen haben, so gelten als wesentlich Informationen darüber, ob und wie der Unternehmer sicherstellt, dass die veröffentlichten Bewertungen von solchen Verbrauchern stammen, die die Waren oder Dienstleistungen tatsächlich genutzt oder erworben haben. Die Norm steht damit im System der wesentlichen Informationen. Wird sie vorenthalten, liegt im Regelfall ein Verstoß über § 5a Abs. 1 UWG nahe.

Bemerkenswert ist, was in § 5b Abs. 3 UWG nicht steht. Der Begriff der angemessenen und verhältnismäßigen Maßnahmen taucht hier gerade nicht auf. Die Norm verlangt keine Verifizierung. Sie verlangt eine Aussage über die Verifizierung. Ein Shop, der offen mitteilt, dass er keine Prüfung vornimmt, erfüllt die Informationspflicht in der Regel. Ein Shop, der schweigt, erfüllt sie nicht, selbst wenn sämtliche Bewertungen tatsächlich von echten Käufern stammen.

Genau diesen formalen Charakter hat das Landgericht Düsseldorf nach Darstellung der juristischen Fachpresse in einem Urteil vom 03.02.2026 (Az. 38 O 9/26) betont. Danach entfällt die Relevanz des Verstoßes nicht dadurch, dass die Bewertungen echt sein könnten. Maßgeblich sei zudem nicht die Sicht des werbenden Unternehmens, sondern das Verständnis eines typischen Verbrauchers. Nachträgliche Erläuterungen heilen einen Verstoß, der bereits mit der Veröffentlichung eingetreten ist, im Standardfall nicht.

Nummer 23b des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG erfasst die Irreführung über die Echtheit von Verbraucherbewertungen. Verboten ist die Behauptung, dass Bewertungen einer Ware oder Dienstleistung von solchen Verbrauchern stammen, die diese Ware oder Dienstleistung tatsächlich erworben oder genutzt haben, ohne dass angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden, ob die Bewertungen tatsächlich von solchen Verbrauchern stammen. Der Tatbestand setzt also eine Echtheitsbehauptung voraus. Diese kann ausdrücklich erfolgen, etwa durch ein Siegel oder den Zusatz verifizierter Kauf. Sie kann sich aber auch konkludent aus der Gestaltung ergeben.

Nummer 23c erfasst gefälschte Verbraucherbewertungen. Verboten ist die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern sowie die falsche Darstellung von Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern in sozialen Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung. Erfasst ist damit nicht nur das eigene Verfassen. Erfasst ist auch der Einkauf bei Agenturen und die verfälschende Wiedergabe echter Bewertungen.

Beide Nummern stehen in der schwarzen Liste. Solche Handlungen sind gegenüber Verbrauchern unter allen Umständen unzulässig. Eine Prüfung der geschäftlichen Relevanz oder eine Abwägung findet im Regelfall nicht statt. Neben Unterlassungs- und Beseitigungsansprüchen nach § 8 UWG kommen Schadensersatz und Abmahnkosten in Betracht. Bei weitverbreiteten Verstößen mit Unionsdimension sieht das UWG zudem eine Bußgeldbewehrung vor.

Der Gesetzgeber schreibt kein bestimmtes Verfahren vor. Der Maßstab ist relativ. Was angemessen ist, hängt von Sortiment, Bestellvolumen, Missbrauchsrisiko und technischer Zumutbarkeit ab. Ein kleiner Nischenshop schuldet nicht dasselbe wie ein großer Marktplatz. In der Praxis hat sich ein abgestuftes Vorgehen bewährt. Am stärksten trägt die Kopplung der Bewertungsmöglichkeit an eine konkrete Bestellung, etwa über einen personalisierten Einladungslink nach Lieferung. Damit ist der Kaufbezug systemisch abgesichert und nicht bloß behauptet.

Ergänzend kommen weitere Schritte in Betracht. Dazu zählen die Verknüpfung mit einem verifizierten Kundenkonto, die Prüfung auf Mehrfachbewertungen aus derselben Quelle, Plausibilitätskontrollen bei auffälligen Häufungen in kurzer Zeit sowie ein dokumentiertes Verfahren für Verdachtsfälle. Wichtig ist die Dokumentation. Im Streitfall müssen Sie darlegen können, welche Maßnahmen zu welchem Zeitpunkt liefen. Ein Verfahren, das niemand nachweisen kann, hilft prozessual in der Regel wenig.

Wie ernst die Darlegungsanforderungen sind, zeigt das Oberlandesgericht Düsseldorf. In einem Urteil vom 11.01.2024 (Az. 20 U 91/23) ging es um Bewertungen auf einer Facebook-Seite, bei denen ein tatsächlicher Kundenkontakt bestritten wurde. Das Gericht stützte die Entscheidung auf Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG. Der Beklagte konnte konkrete Bezüge zum Streitfall nicht herstellen und hatte zumutbare Nachforschungen unterlassen. In einem weiteren Urteil vom 23.05.2024 (Az. I-20 U 135/23) bekräftigte dasselbe Gericht die sekundäre Darlegungslast des Werbenden. Wer mit Bewertungen wirbt und deren Herkunft bestritten wird, muss im Regelfall konkret vortragen, welche Geschäftsvorgänge den Bewertungen vorausgingen.

Die häufigste Fehlerquelle im Alltag ist nicht die gekaufte Bewertung. Es ist die stille Selektion. Wer ein Bewertungssystem eröffnet, weckt beim Verbraucher die Erwartung eines im Wesentlichen unverfälschten Meinungsbildes. Werden negative Bewertungen ohne sachlichen Grund nicht freigeschaltet oder nachträglich entfernt, entsteht ein verzerrtes Gesamtbild. Das liegt im Regelfall als Irreführung nach § 5 UWG nahe und wird von Erwägungsgrund 49 der Omnibus-Richtlinie ausdrücklich adressiert. Nr. 23c kann zusätzlich einschlägig sein, soweit die Selektion als falsche Darstellung von Bewertungen zu werten ist.

Zulässig bleibt die Entfernung aus sachlichen Gründen. Dazu zählen unwahre Tatsachenbehauptungen, Schmähkritik, Beleidigungen, Rechtsverletzungen Dritter, offensichtlicher Spam sowie Beiträge ohne Produktbezug oder mit personenbezogenen Daten. Entscheidend ist, dass der Löschgrund im konkreten Beitrag liegt und nicht in der Sternezahl. Formulieren Sie dafür verständliche Moderationsregeln, wenden Sie diese gleichförmig an und dokumentieren Sie jede Entfernung mit Grund und Zeitpunkt.

Sortierung und Voreinstellungen verdienen eigene Aufmerksamkeit. Eine Standardsortierung nach Relevanz oder Hilfreichkeit ist im Standardfall unproblematisch, solange negative Bewertungen erreichbar bleiben und der Durchschnittswert alle Bewertungen umfasst. Kritisch wird es, wenn ein Algorithmus negative Beiträge faktisch unauffindbar macht oder wenn die beworbene Durchschnittsnote auf einer anderen Grundgesamtheit beruht als die angezeigte Liste. Transparenz über die Sortierlogik gehört zu den Angaben, die Erwägungsgrund 47 nahelegt.

Zwischen der gefälschten und der völlig unbeeinflussten Bewertung liegt ein breites Feld. Eine Bewertung, die ein echter Käufer nach einem echten Kauf abgibt, wird nicht dadurch gefälscht, dass er dafür einen Rabatt erhält. Sie wird aber kennzeichnungsbedürftig. Verbraucher gehen im Regelfall davon aus, dass Bewertungen ohne Gegenleistung entstehen. Bleibt der Anreiz verborgen, liegt eine Irreführung nahe.

Das Landgericht Hannover hat dazu mit Urteil vom 22.12.2022 (Az. 21 O 20/21) entschieden. Ein Onlinehändler vergab im Rahmen eines Bonusprogramms 100 Punkte pro Bewertung, was einem Gegenwert von einem Euro entsprach. Ein Hinweis darauf fehlte. Das Gericht sah darin eine Irreführung nach § 5 UWG. Zur Begründung führte es aus, ein nicht unerheblicher Teil der Bewertungen sei nur wegen der Belohnung abgegeben worden, und die Bewertenden seien nicht frei von sachfremden Einflüssen gewesen. Bereits ein Euro genügte. Der Hinweis muss beim Lesen der Bewertung wahrnehmbar sein, ein Vermerk im Kleingedruckten reicht im Regelfall nicht.

Praktisch heißt das: Trennen Sie sauber. Eine neutrale Erinnerung, überhaupt zu bewerten, ist zulässig und wird von der Rechtsprechung im Grundsatz akzeptiert. Eine Gegenleistung für die Bewertung ist offenzulegen. Eine Gegenleistung, die an eine positive Bewertung gekoppelt ist, ist ein anderer Fall und begegnet erheblichen Bedenken, weil sie das Meinungsbild gezielt verzerrt. Testkäufe und Produkttests, bei denen die Ware kostenlos oder stark vergünstigt überlassen wurde, sind ebenfalls offenzulegen. Der Kaufbezug allein macht die Bewertung noch nicht neutral.

Die Werbung mit einer aggregierten Note ist eine eigenständige geschäftliche Handlung. Sie unterliegt den Anforderungen an wesentliche Informationen. Der Bundesgerichtshof hat den Rahmen mit Urteil vom 25. Juli 2024 (Az. I ZR 143/23) abgesteckt. Vorinstanzen waren das Landgericht Hamburg (Urteil vom 16.09.2022, 315 O 160/21) und das Oberlandesgericht Hamburg (Urteil vom 21.09.2023, 15 U 108/22). Geklagt hatte die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs.

Nach dieser Entscheidung sind bei der Werbung mit einer durchschnittlichen Sternebewertung die Gesamtzahl der zugrunde liegenden Bewertungen und der berücksichtigte Zeitraum als wesentliche Informationen anzugeben. Eine Aufgliederung nach den einzelnen Sterneklassen ist dagegen nicht erforderlich. Der Senat begründete dies damit, dem Durchschnittsverbraucher sei aus Erfahrung bekannt, dass einer Durchschnittsnote unterschiedlich gute und schlechte Bewertungen zugrunde liegen. Die Revision der Klägerin blieb ohne Erfolg.

Für die Umsetzung folgt daraus ein einfacher Prüfpunkt. Überall dort, wo eine Durchschnittsnote werblich verwendet wird, also auch in Anzeigen, auf Kategorieseiten und in Rich Snippets, gehören Anzahl und Zeitraum in den unmittelbaren Wahrnehmungszusammenhang. Achten Sie zusätzlich darauf, dass die beworbene Note rechnerisch nachvollziehbar bleibt. Eine Durchschnittsnote, die stillschweigend nur Bewertungen ab drei Sternen enthält, ist unabhängig von der Kennzeichnungsfrage irreführend.

Für Händler auf fremden Marktplätzen stellt sich die Zurechnungsfrage. Der Bundesgerichtshof hat sie mit Urteil vom 20. Februar 2020 (Az. I ZR 193/18, Kundenbewertungen auf Amazon) grundsätzlich beantwortet. Ein Anbieter haftet danach im Regelfall nicht wettbewerbsrechtlich für nicht von ihm veranlasste Kundenbewertungen Dritter, wenn er sich diese nicht zu eigen macht. Maßgeblich ist, ob er erkennbar die inhaltliche Verantwortung übernimmt oder einen zurechenbaren Anschein der Identifikation erweckt. Im entschiedenen Fall waren die Bewertungen als solche gekennzeichnet und vom Angebot getrennt dargestellt. Die Kehrseite ist ebenso klar: Wer fremde Bewertungen zitiert, einbindet oder kommentierend aufgreift, verlässt diesen Schutzbereich schnell.

Der Digital Services Act, die Verordnung (EU) 2022/2065, ergänzt diesen Rahmen prozedural. Wichtig ist die korrekte Verortung. Artikel 14 DSA regelt die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Diensteanbieter. Das Melde- und Abhilfeverfahren steht in Artikel 16 DSA. Danach müssen Hostinganbieter leicht zugängliche, benutzerfreundliche und rein elektronische Meldewege für vermeintlich rechtswidrige Inhalte bereitstellen, den Eingang bestätigen und die Meldenden über die Entscheidung informieren. Meldungen sind zeitnah, sorgfältig, frei von Willkür und objektiv zu bearbeiten.

Betreiben Sie selbst einen Marktplatz, kommen weitere Pflichten hinzu. Artikel 30 DSA verlangt die Rückverfolgbarkeit gewerblicher Anbieter, das sogenannte Know-Your-Business-Customer-Prinzip, einschließlich einer Plausibilitätsprüfung der Angaben. Artikel 32 DSA betrifft die Information von Käufern bei rechtswidrigen Produkten. Das Haftungsprivileg für Hostingdienste nach Artikel 6 DSA bleibt im Grundsatz bestehen, entfällt aber bei Kenntnis. Eine substantiierte Meldung über gefälschte Bewertungen kann diese Kenntnis auslösen. Wer dann untätig bleibt, verliert im Regelfall den Schutz. Ein funktionierendes, dokumentiertes Meldeverfahren ist deshalb nicht nur eine DSA-Pflicht, sondern auch ein Haftungsfilter.