Der EU AI Act für Online-Shops: Fristen, Kennzeichnung, Zuständigkeiten

Die Verordnung (EU) 2024/1689 wird meist KI-Verordnung oder AI Act genannt. Sie wurde am 12. Juli 2024 im Amtsblatt veröffentlicht und trat am 1. August 2024 in Kraft. Sie gilt unmittelbar in allen Mitgliedstaaten. Ein deutsches Umsetzungsgesetz ist dafür nicht nötig, wohl aber für die Aufsichtsstrukturen und die Sanktionen.

Für Shop- und Marktplatzbetreiber ist die Ausgangslage günstiger als der öffentliche Ton vermuten lässt. Die Verordnung ist nach Risiko abgestuft. Der weitaus größte Teil der Pflichten trifft diejenigen, die KI-Systeme entwickeln und auf den Markt bringen. Wer ein fertiges Produkt einkauft und im Shop einsetzt, steht im Standardfall am unteren Ende der Pflichtenskala.

Relevant sind für Sie in der Regel drei Normen: Art. 4 zur KI-Kompetenz, Art. 50 zu den Transparenzpflichten und Art. 5 zu den verbotenen Praktiken. Alles Weitere, insbesondere das gesamte Kapitel zu Hochrisiko-Systemen, greift bei typischen E-Commerce-Anwendungen im Regelfall nicht. Dieser Beitrag ordnet die Normen ein und benennt die Termine, die tatsächlich gelten.

Die Geltung ist gestaffelt und wird häufig falsch wiedergegeben. Verlässlich sind folgende Daten: Seit dem 2. Februar 2025 gelten die Kapitel I und II, also die allgemeinen Bestimmungen einschließlich Art. 4 (KI-Kompetenz) und Art. 5 (verbotene Praktiken). Seit dem 2. August 2025 gelten die Regeln für KI-Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck (GPAI), die Governance-Struktur und der Sanktionsrahmen. Der 2. August 2026 ist der allgemeine Geltungsbeginn der übrigen Vorschriften, darunter Art. 50.

Im Jahr 2026 wurde dieser Zeitplan geändert. Rat und Parlament einigten sich am 7. Mai 2026 auf ein Änderungspaket, das öffentlich als Digital Omnibus on AI bezeichnet wird. Das Parlament nahm den Text am 16. Juni 2026 an, der Rat am 29. Juni 2026. Die Pflichten für Hochrisiko-Systeme nach Anhang III verschieben sich damit vom 2. August 2026 auf den 2. Dezember 2027, die Pflichten für Hochrisiko-Systeme in regulierten Produkten nach Anhang I vom 2. August 2027 auf den 2. August 2028.

Für Shops ist die entscheidende Information eine andere: Art. 50 wurde nicht verschoben. Die Transparenzpflichten bleiben beim 2. August 2026. Verschoben wurde lediglich ein Detail, nämlich die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 für generative Systeme, die vor dem 2. August 2026 bereits auf dem Markt waren. Diese Systeme haben bis zum 2. Dezember 2026 Zeit. Zum Redaktionsstand war die Änderungsverordnung noch nicht im Amtsblatt veröffentlicht, das Inkrafttreten war für kurz nach der Veröffentlichung vorgesehen. Prüfen Sie den Publikationsstand, bevor Sie interne Fristen fixieren.

Die Verordnung unterscheidet zwischen Anbieter (englisch provider) und Betreiber (englisch deployer). Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringt. Betreiber ist, wer ein KI-System unter eigener Verantwortung einsetzt. Ein Shop, der einen eingekauften Chatbot integriert oder ein Bildgenerierungswerkzeug für Produktvisuals nutzt, ist im Standardfall Betreiber.

Daraus folgt eine deutliche Entlastung. Die technische Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung generierter Inhalte nach Art. 50 Abs. 2 trifft den Anbieter des Werkzeugs, nicht Sie. Konformitätsbewertung, technische Dokumentation und Qualitätsmanagement betreffen ebenfalls den Anbieter. Ihre Pflichten sind im Wesentlichen Offenlegung gegenüber Ihren Kundinnen und Kunden sowie ein sorgfältiger, bestimmungsgemäßer Einsatz.

Die Rolle kann allerdings umschlagen. Art. 25 regelt, wann ein Betreiber zum Anbieter wird. Praktisch relevant sind zwei Konstellationen: Sie bringen ein KI-System unter Ihrem eigenen Namen oder Ihrer eigenen Marke auf den Markt, oder Sie ändern die Zweckbestimmung eines Systems wesentlich. Wer einen White-Label-Assistenten unter eigener Marke vertreibt, sollte diese Frage nicht überschlagen. Für den klassischen Shop mit eingekauften Werkzeugen bleibt es in der Regel bei der Betreiberrolle.

Art. 4 verlangt von Anbietern und Betreibern, nach besten Kräften Maßnahmen zu ergreifen, um ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz ihres Personals und anderer Personen sicherzustellen, die in ihrem Auftrag mit dem Betrieb und der Nutzung von KI-Systemen befasst sind. Maßgeblich sind technische Kenntnisse, Erfahrung, Ausbildung und der konkrete Einsatzkontext. Diese Norm gilt seit dem 2. Februar 2025. Viele Unternehmen ordnen sie fälschlich dem Jahr 2026 zu.

Der Gesetzgeber schreibt kein Zertifikat und kein bestimmtes Curriculum vor. Verlangt wird ein angemessenes Niveau, gemessen an dem, was Ihre Leute tatsächlich tun. Wer nur einen Chatbot betreut, braucht weniger als wer Preisalgorithmen konfiguriert. In der Praxis genügt im Standardfall eine dokumentierte interne Schulung, eine kurze Nutzungsrichtlinie und eine nachvollziehbare Auffrischung. Wichtig ist die Dokumentation, denn nur sie lässt sich später zeigen.

Das Änderungspaket von 2026 lockert den Wortlaut. Anbieter und Betreiber sollen die Entwicklung von KI-Kompetenz künftig unterstützen, statt ein bestimmtes Niveau sicherzustellen. Die Pflicht entfällt damit nicht, sie wird weicher formuliert. Wer bereits geschult und dokumentiert hat, muss nichts zurückbauen. Wer bislang nichts unternommen hat, sollte die Lockerung nicht als Entwarnung lesen.

Art. 50 Abs. 1 verpflichtet Anbieter, KI-Systeme zur direkten Interaktion mit natürlichen Personen so zu gestalten, dass die betroffenen Personen erfahren, dass sie mit einem KI-System interagieren. Ausgenommen ist der Fall, in dem dies aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen Person offensichtlich ist. Nach Art. 50 Abs. 5 muss die Information spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion klar und unterscheidbar erfolgen und barrierefrei zugänglich sein. Für Ihren Shop heißt das praktisch: ein sichtbarer Hinweis im Chatfenster, sichtbar beim Öffnen, nicht versteckt in den AGB oder in einem Datenschutzhinweis. Auch wenn die Norm formal den Anbieter adressiert, lässt sich diese Erwartung im Kundenkontakt faktisch nicht an den Werkzeuglieferanten delegieren.

Bei generierten Inhalten ist zu trennen. Art. 50 Abs. 2 verlangt vom Anbieter die maschinenlesbare Markierung synthetischer Audio-, Bild-, Video- und Textinhalte. Ausgenommen sind unterstützende Bearbeitungsfunktionen, die die Eingabedaten nicht wesentlich verändern. Art. 50 Abs. 4 adressiert dagegen den Betreiber. Wer ein System einsetzt, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake darstellen, muss offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Ausgenommen sind erkennbar künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke.

Für KI-generierte Texte gilt Art. 50 Abs. 4 nur, soweit der Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Reine Produktbeschreibungen, Kategorietexte und Marketingtexte fallen im Standardfall nicht darunter. Zusätzlich entfällt die Pflicht, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Ein realistisches, KI-erzeugtes Produktbild oder Model-Visual ist der praktisch heiklere Fall und sollte gekennzeichnet werden. Das ist zugleich eine lauterkeitsrechtliche Frage, unabhängig vom AI Act.

Art. 5 Abs. 1 Buchst. a verbietet KI-Systeme, die unterschwellige Techniken außerhalb des Bewusstseins einer Person oder gezielt manipulative oder täuschende Techniken einsetzen, mit dem Ziel oder der Wirkung, das Verhalten einer Person oder Gruppe wesentlich zu verändern, indem die Fähigkeit zu einer informierten Entscheidung merklich beeinträchtigt wird, und dadurch eine Entscheidung veranlasst wird, die andernfalls nicht getroffen worden wäre. Art. 5 Abs. 1 Buchst. b verbietet das Ausnutzen von Schwächen aufgrund von Alter, Behinderung oder einer besonderen sozialen oder wirtschaftlichen Situation. Beide Verbote gelten seit dem 2. Februar 2025.

Entscheidend ist die Schwelle. Beide Tatbestände verlangen einen erheblichen Schaden, der verursacht wird oder mit hinreichender Wahrscheinlichkeit verursacht wird. Übliche Personalisierung, Cross-Selling, Empfehlungslogik und zeitlich begrenzte Aktionen erreichen diese Schwelle im Standardfall nicht. Der AI Act ist kein allgemeines Dark-Pattern-Verbot. Er greift dort, wo KI gezielt Entscheidungsfähigkeit untergräbt oder erkennbare Verletzlichkeit ausnutzt.

Riskant wird es an den Rändern. KI-gestützte Verknappungsanzeigen, die nicht der Realität entsprechen, algorithmisch erzeugter Druck gegenüber erkennbar überschuldeten Nutzergruppen oder personalisierte Preisdarstellung, die auf identifizierter Schwäche aufsetzt, sollten Sie vermeiden. Praktisch gilt das ohnehin bereits über das Lauterkeitsrecht, die DSGVO und, für sehr große Plattformen, über den Digital Services Act. Der AI Act ergänzt diese Schichten, er ersetzt sie nicht.

Die Verordnung kennt vier Stufen: verbotene Praktiken, Hochrisiko-Systeme, Systeme mit Transparenzpflichten und Systeme mit minimalem Risiko. Hochrisiko ist ein enger, listenbasierter Begriff. Er erfasst KI in regulierten Produkten nach Anhang I sowie die in Anhang III abschließend aufgezählten Anwendungsbereiche, etwa Biometrie, kritische Infrastruktur, Bildung, Beschäftigung, Zugang zu wesentlichen privaten Diensten wie Kreditwürdigkeitsprüfung, Strafverfolgung und Justiz.

Produktempfehlungen, KI-Produkttexte, Kundenservice-Chatbots, Übersetzungshilfen und Bildbearbeitung stehen dort nicht. Sie sind daher im Standardfall keine Hochrisiko-Systeme, sondern Systeme mit Transparenzpflichten oder minimalem Risiko. Anders liegt es, wenn Ihr Shop KI in Bewerbungsverfahren einsetzt oder eine eigene Bonitätsprüfung für Rechnungskauf betreibt. Beides fällt unter Anhang III, mit den ab 2. Dezember 2027 geltenden Pflichten. Das ist die praktisch wichtigste Abgrenzung im E-Commerce.

Der AI Act verdrängt die DSGVO nicht. Werden personenbezogene Daten verarbeitet, brauchen Sie weiterhin eine Rechtsgrundlage, Transparenz nach Art. 13 und 14 DSGVO und gegebenenfalls eine Datenschutz-Folgenabschätzung. Art. 22 DSGVO betrifft ausschließlich automatisierte Entscheidungen mit rechtlicher oder ähnlich erheblicher Wirkung. Eine Produktempfehlung erreicht diese Schwelle in der Regel nicht, eine vollautomatische Ablehnung des Rechnungskaufs eher schon. Der Digital Services Act tritt daneben und verlangt unter anderem Transparenz zu Empfehlungssystemen, wobei die schärferen Pflichten nur sehr große Plattformen und Suchmaschinen treffen.

Der Bußgeldrahmen steht in Art. 99. Verstöße gegen die verbotenen Praktiken nach Art. 5 können mit bis zu 35 Millionen Euro oder 7 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Verstöße gegen sonstige Pflichten, darunter die Transparenzpflichten nach Art. 50, liegen bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent. Für unrichtige, unvollständige oder irreführende Angaben gegenüber Behörden gelten bis zu 7,5 Millionen Euro oder 1 Prozent. Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt jeweils der niedrigere der beiden Werte als Obergrenze.

In Deutschland wird die Aufsicht durch das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG) geregelt. Das Bundeskabinett beschloss den Entwurf am 11. Februar 2026, der Bundestag stimmte am 11. Juni 2026 zu. Zentrale Stelle wird die Bundesnetzagentur als Koordinierungs- und Kompetenzzentrum, Marktüberwachungsbehörde und notifizierende Behörde. Bestehende Fachaufsichten behalten ihre Zuständigkeit in ihren Sektoren, gedacht als One-Stop-Shop für Unternehmen. Vorgesehen sind außerdem ein KI Service Desk für KMU und Start-ups sowie ein Reallabor. Neben der Behörde bleibt das Abmahnrisiko durch Wettbewerber und Verbände bestehen, das für Shops praktisch oft schneller relevant wird als eine Aufsichtsmaßnahme.

Konkret empfiehlt sich Folgendes. Erstellen Sie ein Verzeichnis aller eingesetzten KI-Werkzeuge, inklusive der Funktionen, die Ihr Shopsystem, Ihr Helpdesk und Ihre Marketingsuite still im Hintergrund mitbringen. Klären Sie je Werkzeug Ihre Rolle. Setzen Sie den Chatbot-Hinweis so, dass er beim Öffnen sichtbar ist. Kennzeichnen Sie realistische, KI-erzeugte Bilder. Etablieren Sie eine dokumentierte redaktionelle Freigabe für KI-Texte. Dokumentieren Sie Ihre Schulungen zur KI-Kompetenz. Prüfen Sie Ihre Verträge mit den KI-Anbietern darauf, wer die Markierung nach Art. 50 Abs. 2 liefert. Ergänzen Sie Datenschutzerklärung und, wo passend, AGB und Kundeninformationen. Dieser Beitrag ist allgemeine Information und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.